Het is dé vraag die Jordan Belfort, de echte ‘Wolf of Wallstreet’, wereldberoemd heeft gemaakt. Want welke zelfrespecterende verkoper is niet bekend met zijn uitdrukking: ‘Sell me this pen’.
Wanneer hij die vraag aan zijn publiek stelt gebeurt er vaak iets interessant. Veel van de deelnemers nemen dan namelijk een benadering die jij hoogstwaarschijnlijk ook zou nemen als jou diezelfde vraag zou worden gesteld. Het is wat wij vaak doen om deze pen of ieder ander product te verkopen.
Sell me this pen
We benoemen direct dingen als: ‘Deze pen is gemaakt van het beste staal’ of: ‘Deze pen is gevuld met de beste Oost-Indische inkt’ of zelfs originele uitschieters als ‘wetenschappers hebben maandenlang onderzoek gedaan om deze pen te realiseren die beter is dan alle andere pennen’.
Zeg eerlijk: Zo zal jij het waarschijnlijk ook hebben aangepakt, toch?
Je benadert het product in dat geval op productniveau en wilt direct alle voordelen ervan naar voren brengen. Uiteraard in de hoop mij daarmee te overtuigen van de waarde, door middel van logica en begrip. Want als ik goed begrijp wat ik allemaal krijg door de aankoop, dan is de enige logische uitkomst dat ik tot die aankoop over ga, toch? Dat is overigens helemaal geen gekke gedachte.
Maar bereid je voor want dit zal waarschijnlijk even hard aankomen:
Geen enkele klant zit te wachten op de specificaties van jouw product.
Jouw product (of dienst) is voor jouw klant namelijk ten allen tijden slechts een middel, maar nooit het
uiteindelijke doel.
Om jouw product succesvol te verkopen moet jij je daarom dus niet richten op de waardevolle eigenschappen van jouw product, maar juist op hetgeen wat jouw (potentiële) klant ermee wilt bereiken. En ik weet het: dat voelt tegenstrijdig, maar dat het vreemd klinkt maakt het niet minder waar.
Door jouw (potentiële) klant te verzadigen met allerlei informatie zorg je er juist voor dat de noodzaak om de aankoop te doen zal afnemen. Ze moeten namelijk eerst al die informatie weer gaan verwerken. Of zoals ze dat zo mooi zeggen “een plekje gaan geven”.
Ze zullen dus opnieuw moeten gaan afwegen of de aankoop wel de juiste beslissing is en ik hoef je vast niet te vertellen dat van uitstel vaak afstel komt.
En begrijp me niet verkeerd: ik snap het, je doet het vanuit de insteek dat je wilt dat jouw klanten jouw product begrijpen zodat ze snappen wat ze precies kopen. En als ze snappen wat ze kopen is een logisch gevolg dat ze tot aankoop overgaan. Dat is overigens een aanpak die je terug ziet bij ontelbaar veel bedrijven, ondernemers en verkopers.
Maar je vergeet daarbij een belangrijk aspect. Zie het als de manier waarop wij mensen functioneren en genetisch in elkaar zijn gezet.
Logica versus emotie
Ons brein bestaat uit 2 kanten, een creatieve kant en een analytische kant. Met de analytische kant, verwerken we alle informatie, daar zit ons taalcentrum en dit is de plek waar logica een belangrijke rol speelt. Daarnaast hebben we nog een creatieve kant waar onze emotie “woont” en waarmee we al onze dagelijkse keuzes maken.
We houden ons zelf namelijk graag voor dat we al onze keuzes op basis van logica en alle beschikbare informatie maken, maar de praktijk wijst uit dat we vrijwel alle keuzes met onze emotionele kant maken, waar logica of taal geen rol speelt.
“Als je gevoel zegt dat je iets moet doen, dan kan je 1000 redenen bedenken om het niet te doen maar doe je het uiteindelijk toch. Als er 1000 logische redenen zijn om iets te doen maar je gevoel zegt dat je iets niet moet doen, is geen enkele logische reden voldoende om het toch te doen.”
Dat een ‘analytische’ benadering geen stimulans is voor jouw potentiële klant sta je als verkoper of bedrijf vaak niet bij stil. Want wanneer je jouw product of dienstverlening puur op basis van logica benaderd spreek je uitsluitend die kant van het brein toe. De kant waar we informatie verwerken maar geen keuzes maken.
Het feit blijft namelijk dat al onze keuzes worden gemaakt door de emotionele kant van ons brein. En emotie is iets waar bijna iedereen overheen kijkt wanneer het aankomt op het presenteren van hun product. Als eigenaar of werknemer ben je namelijk al emotioneel betrokken bij het product dat je aanbiedt, dus is vaak logica voor jou juist belangrijk. Maar logica geeft jou grip, je klant echter niet. Die ziet door alle informatie het spreekwoordelijke bos niet meer door de bomen.
Jouw (potentiële) klant zit juist te wachten op de eindbestemming! Waar jouw product of dienst hem of haar gaat brengen!
Stel je eens voor: Na een jaar van hard werken ben je écht toe aan vakantie. Even ertussen uit en helemaal niets aan je hoofd. Je kan haast niet wachten tot het zo ver is!
En als je nu heel eerlijk bent:
- Maakt het jou dan uit welk vliegtuig je naar jouw bestemming brengt?
- Maakt het jou uit op hoeveel kilometer hoogte deze gedurende de vlucht vliegt?
- Of de hoeveelheid mensen die hebben samen gewerkt om tot de bouw van dit vliegtuig te komen?
- Heb je behoefte om de exacte hoeveelheid knopjes te weten die er in de cockpit zitten en hoelang de piloot over zijn diploma heeft gedaan?
Waarschijnlijk niet, toch?
Je wilt vooral naar jouw bestemming komen en of dit vliegtuig nou KLM blauw of Transavia groen is zal je waarschijnlijk een worst wezen. Vreemd dan eigenlijk dat jij juist wel al die “randzaken” vaak meeneemt wanneer je jouw product gaat presenteren. Je gaat voor informeren maar niet voor inspireren.
Maar het is een fout die we allemaal maken: We besteden te veel tijd aan de specificaties van ons product en te weinig tijd aan de werkelijke behoefte van onze klant.
We gaan het vliegtuig presenteren en besteden amper tijd aan de bestemming van jouw klant. En dat terwijl jouw product in zijn of haar ogen slechts het middel is dat ze daar moet brengen. Want waar wilt jouw klant heen? Welke bestemming hebben ze voor ogen? En welk knelpunt neemt jouw product of dienst weg?
Verkoop ze die bestemming en laat het vliegtuig en alle specificaties ervan buiten beschouwing
